Пролог 

Некоторые народы, в древности активно торговавшие на обширных территориях, например, финикийцы, рисовали сообщения коммерческого характера на хорошо заметных скалах вдоль главных торговых путей. Надписи эти восхваляли продаваемые товары и были предшественниками современной наружной рекламы. 

Раскопки в тех же Помпеях показали, что каждая существовавшая там лавочка была отмечена надписью на стене недалеко от входа, которая объясняла прохожим, что именно продавалось в лавке: хлеб, вино, гончарные изделия или другие товары. “В Древней Греции, — читаем в книге об истории рекламы, написанной и изданной в 1971 году американцами Райтом, Вернером и Винтером, — городские глашатаи были общественным институтом. Людям платили за то, что они ходили по улицам городов и извещали горожан о важных новостях и событиях в общественной жизни. Позднее, в средние века, в Англии и Франции глашатаи объединялись в цеховые союзы. Они ходили по улицам, привлекая внимание звоном колокольчика. После сообщения последних новостей они передавали платные сообщения заказчиков, которыми часто оказывались питейные заведения”.

“История рекламы уходит корнями в далекое прошлое. Одним из древнейших письменных рекламных текстов принято считать древнеегипетский плакат-объявление (датируемый 3320 г. до н. э.) нескольких торговцев слоновой костью: “Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов и долин Экехто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите”.

Зингерман

В Киевской Руси — предтече нашего государства, которое сегодня живет в мире навязчивой рекламы, — клейма ремесленников, ставившиеся на гончарных, металлических, ткацких изделиях, увековечивали имя мастера, были своеобразной торговой маркой, свидетельствовали о качестве того или иного товара. “Гордость собственным мастерством, — отмечают Райт, Вернер и Винтер, — заставляла ремесленников помечать своими инициалами гончарные или другие изделия. По мере распространения слухов об искусстве того или иного мастера покупатели начинали искать на изделиях его опознавательный знак точно так же, как мы сегодня руководствуемся торговыми марками и марочными наименованиями товаров”. 

Громадный прорыв в деле “замолаживания” потенциального покупателя произошел благодаря изобретению в 1450 году книгопечатанья, за что отдельное спасибо господину Гутенбергу. Первое из известных печатных рекламных объявлений на английском языке появилось в 1473-м. В этом году английский печатник Вильям Кокстон, перенявший идею Гутенберга, отпечатал и распространил листовку, привлекавшую внимание потенциальных покупателей к опубликованной им книге духовного содержания. 

Вот что сообщает специалист в области истории рекламы Ольга Ложникова: “В 1622 году реклама получила мощный стимул с выходом первой английской газеты Weekly news”. Таким образом, печатный пресс начал использоваться в направлении, приведшем к постепенному развитию рекламы, для которой он стал средством донесения сообщений до грамотной части населения. 

“После изобретения книгопечатания по всей Европе на городских стенах расклеивались не только рукописные тексты (обращения), но и печатные листовки разнообразного содержания. Осваивались новые способы их распространения, например, выставление на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки (прообраз современных транспарантов). В рабочих кварталах Парижа в XVIII веке была очень популярна листовка, рекомендующая недорогие винные кабачки в пригороде, где не взималась муниципальная пошлина.”

Зингерман

Большинство ранних реклам сохраняли традиционную форму простых заявлений. В то время главное место среди рекламодателей занимали импортеры новых для Англии колониальных товаров. Например, кофе был впервые предложен населению через газету в 1625 году, какао — в 1657-м, а за ним в 1658 году — чай. А ведь и в наши дни одной из главных задач рекламы остается продвижение новых товаров на начальной фазе создания рынка для них. 

В начале XVIII века в Англии вышло специальное рекламное издание под названием Tetler. Один из издателей газеты — Эдисон опубликовал в нем совет составителям рекламных текстов: “Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателей, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве”. 

Пионером в рекламной области по количеству клюющих на приманку стали с момента своего образования США, где было много образованных людей, издавалось огромное количество газет и журналов, развивались передовые технологии, строились удобные дороги, связавшие всю территорию страны и практически стеревшие на Диком Западе пресловутую для нас разницу между городом и селом.

“Эпохой становления рекламы, — продолжает Ольга Ложникова, — считается период с 1840-го по 1915 гг. К концу этого периода полностью оформились практически все важнейшие составляющие современной рекламной практики — общенациональная реклама, рекламное агентство с полным циклом услуг, зависимость всех средств распространения информации от поддержки рекламы, критика рекламы и доводы в ее защиту. С тех пор за исключением технических приемов в рекламе мало что изменилось”. Добавлю, что изобретение фотографии, телеграфа, радио, кинематографа, телевидения и интернета здорово повысило, так сказать, образность рекламы, превратив ее в самостоятельный вид искусства, нравится нам это или нет. Информация о товарах стала распространяться в миллионах экземпляров.

В 1885 году изобретатель Мергенталер запатентовал революционное полиграфическое изобретение — эффективную наборную машину, известную всему миру под именем линотип. Эта машина произвела переворот, поставивший крест на рутинном процессе набора букв и слов. Счастливые обладатели современной техники, значительно ускорив процесс набора и, соответственно, печатание листовок, открыток, книг, газет и журналов, сколотили огромные капиталы на скоростном создании клише рекламных объявлений. Количество заказчиков печатной рекламы, для которых слова “время — деньги” были наполнены реальным смыслом, увеличивалось пропорционально распространению линотипных машин во всем мире. Кстати, линотипы по сей день остаются неотъемлемой частью печатного процесса.

Широкое распространение печатной рекламы товара в Российской империи началось только в XIX столетии. Тогда же рекламные плакаты, как тогда их называли — объявления, стали размещать на специальных круглых тумбах, установленных во многих городах страны. Между прочим, их количество регламентировалось в зависимости от числа жителей. Наверное, таким образом боролись с “кризисом перепроизводства рекламы” и предупреждали эпидемии психических расстройств. Говорят, в современных психушках содержится множество пожирателей рекламы, которые возомнили себя… торговыми брэндами крупнейших, а потому и щедрых на рекламу компаний.

Рекламный Киев — партикулярный и богомольный

Киев, как и другие крупнейшие города обширной империи, придавал рекламе огромное значение. Особое место занимал наш город во всероссийской церковной иерархии, ведь здесь крестили Русь, здесь были сосредоточены такие святыни христианства и славянской государственности, как Софийский собор, Киево-Печерская лавра, Михайловский Златоверхий монастырь, украинская “валгалла” — Никольский военный собор… Немудрено, что в город стекались десятки тысяч паломников. Встречались среди них и люди весьма обеспеченные. Последним предназначалась реклама, призывавшая совершать покупки новинок моды, образцов новейшей техники. Как административный центр обширного Юго-Западного края, Киев притягивал крупнейших промышленников, торговцев, государственных мужей. Они, также люди небедные, пополняли карманы толстосумов. Еще одна категория богатых — “золотая молодежь”, съезжавшаяся сюда из окрестных губерний, — также “нуждалась” в облегчении собственных карманов. В поисках развлечений и всевозможных новинок эта прослойка общества была готова, по словам современника эпохи Владимира Хилого, “съесть абсолютно все, что могла предложить реклама”. 

Центральные улицы Киева в конце XIX — начале XX века пестрели рекламой, порой полностью закрывавшей фасады домов и прятавшей от эстетов подлинную красоту декора многих пышных в архитектурном отношении зданий.

Фасады многих зданий Киева сохранили как элемент декора своего рода рекламу в виде инициалов и гербов их бывших хозяев. Замечательный исследователь нашей старины Дмитрий Малаков ввел в научный оборот интереснейшие сведения, касающиеся подобного декора домов нашего богоспасаемого града. Так, из фундаментальной книги “Особняки Киева”, созданной им в соавторстве с Ольгой Друг, узнаем, что почти сотня особняков содержала обозначения, имевшие прямое отношение к хозяевам, заказчикам, архитекторам, скульпторам, усилиями которых и возникали подобные изображения. Чаще всего это были инициалы хозяев (например, “ЛИК” — Л. И. Кенин); реже — гербы; еще реже — фамилии архитекторов и скульпторов (скажем, “H” — Horodecki). Правда, и хозяином, и архитектором знаменитого “Дома с химерами” Владислав Городецкий был одновременно.

Интересный пример явной и одновременно скрытой рекламы сохранился до наших дней на здании по современной улице Городецкого (бывшая Николаевская, при Советах — Карла Маркса), 13. На его фасаде запечатлена дата — 1884. Однако не совсем понятно, откуда она взялась, ведь здание построили только в 1897 году, а в означенное время здесь вообще не существовало улицы. Это была лишь часть обширной усадьбы профессора Меринга. Подобные же даты появлялись на фасадах домов, фиксируя окончание их строительства… Пытливый киевлянин путем проб и ошибок мог выяснить, что в том году предприниматель Кимайер основал свою мебельную фабрику (правда, совсем не там). В 1897 году Кимайер переехал на Николаевскую, 13. Во флигеле этой усадьбы он разместил корпус мебельной фабрики, гараж, а в главном здании — контору, собственные апартаменты и роскошный салон изысканной мебели. В память о первом детище и появилась на фасаде нового здания… старая дата. Чем не реклама? 

Напомню, что клейма на киевских кирпичах и кафельных плитах лестничных клеток также содержали фамилии владельцев соответствующих фабрик и заводов, где изготавливались эти строительные материалы. Это особая тема в истории городской рекламы, и мы к ней когда-нибудь вернемся, чтобы осветить ее подробнее. 

Жильцы доходных домов, фасады которых порой были залеплены рекламой так, что закрывали окна, жаловались домовладельцам, а если это не помогало — в городскую Думу. 

Итак, прогресс в экономике явно отразился на рекламе. На центральных улицах Киева появились шикарные магазины, некоторые из которых принадлежали иностранным фирмам. За короткое время необычайно распространились выполненные на щитах так называемые шрифтовые вывески, причем с надписями на русском, французском, польском и немецком языках. “На щитах, — как уточняет Зингерман, — изображали не только товары (дамские платья, крендели, мундиры военных), но и красочно исполненные сценки, призванные привлечь публику: как расплачивается покупатель с продавцом, как пьют чай и т. п.” 

К концу XIX — началу ХХ вв. масштаб распространения отечественной изобразительной вывески принял характер “эпидемии”, ведь почти в каждом доме центральной части Киева находилось несколько магазинов, украшенных собственной вывеской. К примеру, в здании Думы обосновалось в начале прошлого века до 50-ти магазинов, примерно столько же — на Бессарабском крытом рынке. Учитывая, что в Киеве столетней давности имелось несколько тысяч домов, можно представить и соответственное количество рекламных вывесок, которые постепенно стали предметом высокого искусства. Создание их стали доверять лишь опытным специалистам и известным художникам.

Сто лет назад в Киеве, следом за Петербургом и Москвой, появилась “американская затея”, т. е. — световая реклама.

“Большую роль в рекламном деле в России играл плакат, выросший из простых рукописных (позже — отпечатанных) объявлений, расклеиваемых на улицах и площадях, — пишет Зингерман. — Обладая гаммой привлекательных и ярких красок, объемом, плакат обладал большой силой воздействия на покупателя и со временем превратился в настоящее художественное произведение искусства. Первые образцы рекламного плаката относятся еще к началу XIX века, но как отрасль реклама получает широкое распространение в 60—70-е гг. того же столетия. К созданию плакатов привлекались известные художники — Андреев, Галкин, Орлов, Порфиров, Соломко, Билибин, Коровин”. 

Под занавес ХIX века в Российской империи получила широкую популярность платная реклама в периодических изданиях. Причем, как и сейчас, на первой полосе она была дороже в 1,5—2 раза. В начале прошлого века спрос на рекламу достиг таких вершин, что она в газетах и журналах занимала сразу несколько полос. В Петербурге в начале ХХ века “первые места” по размещению рекламных объявлений занимали журналы “Торговля”, “Торговля и жизнь”; выходил также и специальный листок объявлений “Базар марок”. 

“На рубеже XIX—ХХ вв. в крупных городах России появляется своеобразный вид рекламы — человек-бутерброд (имеющий хождение и в наше время), т. е. когда человек гулял по улицам с двумя скрепленными щитами на спине и груди. Иногда имелся и третий планшет — на длинных шестах, опирающийся на плечи человека-бутерброда и возвышавшийся над ним. Или другой вариант — когда один большой щит носили три человека вместе. Данная работа являлась очень сложной, поскольку поворачиваться им приходилось по команде всем вместе”.

Зингерман

После 1917 года содержание и задачи “двигателя торговли” изменились. Монополизированная государством рекламная область практически стала частью коммунистической идеологии, о чем свидетельствуют многочисленные дошедшие до нашего времени ее “изысканные” образцы. Но об этом поговорим в другой раз. 

Вместо эпилога

На одном из североамериканских кладбищ есть надгробие с надписью следующего содержания: “Здесь будет покоиться прах мистера Толла. А пока он жив, вы можете прекрасно отобедать в его ресторации. У него широкий выбор блюд, цены умеренные, а качество отменное. 

Мистер Толл принимает заказы на поминальные ужины. Действует гибкая система скидок”. Далее следует адрес и контактный телефон заведения. Воистину, изобретательности рекламы нет предела…