«Чинить-паять!»

 

Российская марка с украинским «лицом» и «турецким» именем

Поначалу в Киеве активно использовалась устная реклама. Зазывалы то и дело выкрикивали на улицах: «Молоко!» или «Чинить-паять!» Затем стали придумывать стихотворные тексты, на которых зарабатывали профессиональные авторы. Позже появилась «фигуративная» реклама. Над входом или окошком заведения помещали некий предмет: у цирюльника висел медный тазик, у булочника – крендель, у сапожника – сделанный из жести и громыхающий на ветру сапог.

Потом вывески стали рисовать. Мясные лавки изображали груды мяса, быков, окорока исключительно на черном лаковом фоне. В молочных магазинах вывески находились по бокам от входа или в простенках – там обязательно изображали бидоны с молоком или сырные головки на светлом, кремовом, желтовато-сливочном фоне.

 

Витринное раздолье

Окна в торговых заведениях, как и сейчас, служили витринами, подчас весьма интересно оформленными. В аптеке размещали огромные стеклянные сосуды, заполненные окрашенной водой – красноватой, синеватой и зеленоватой. На ночь их еще и подсвечивали для пущего эффекта. Устанавливали плакаты с доходчивыми надписями: «Лучший друг желудка: вино «Сан Рафаэль». Или: «Требуйте повсеместно «Одобрин» Лебедева. Уничтожает мозоли с корнем совершенно». Слово «совершенно» было особо любимо рекламодателями той эпохи. Казалось, что оно обладает какой-то убедительной силой.

В парикмахерской можно было увидеть болванки в виде человеческих голов в париках, а если к услугам дам был еще и маникюр, за стеклом красовались сделанные из гипса или алебастра ручки с тонкими пальчиками и надписью: «Холя ногтей».

Магазины одежды почти не отличались от нынешних, хотя дамское белье рекламировали гораздо скромнее. Непременным атрибутом модных мастерских были французские слова «мадам» или «мадемуазель», выписанные в названии заведения. Считалось, что парижская мода самая лучшая, и потому даже наша подольская Галя должна ощутить себя «мадемуазелью».

 

Какао для детей рекламировали и сто лет назад. Чем не «Несквик»?

Продовольственные лавки – отдельная «песня» ретро-рекламы. Все здесь было направлено на то, чтобы при входе у покупателей немедленно потекли слюнки. В винных погребках выставляли бутылки с настоящими дорогими винами и коньяками. В бакалейных демонстрировались красочно декорированные жестянки: к 100-летию войны 1812 года их оформили рисунками батальных сцен, а коробкам с конфетами придали форму оружейных стволов. Каждый киевский лавочник украшал свой продукт на свой лад. «Ежегодно к Рождеству он устраивает выставку разнообразных сортов колбас, окороков, фаршированных гусей, уток и прочего. Войдя в магазин, невольно улыбнешься, увидев свиную голову в веночке из роз или окорок, украшенный фиалками», – писали современники об известном колбаснике Вебере.

Чем дороже – тем скромнее

Главным местом киевской торговли уже тогда был Крещатик. Здесь красовались большие магазины, обустроенные на манер петербургских, со сплошными зеркалами, перед которыми выставлялся почти весь их наличный ассортимент. Киевовед Влада Осьмак подсчитала, что в 1912 году на главной улице размещалось 108 различных заведений: магазины, банки, рестораны, гостиницы – и все они активно рекламировали свои услуги и товар. Даже здание городской Думы увешивали вывесками. Не простаивали даром и брандмауэры – торцевые стены домов: их использовали под огромные, легко читаемые тексты. Вывески могли помещаться на ставнях – к вечеру они закрывались, и реклама исчезала из поля зрения.

 

Один из самых известных дореволюционных «брэндов»

На Подоле царил иной стиль: больше размаха и крупных форм по сравнению с лавочным Крещатиком. Здесь можно было встретить очень славные, ненавязчивые, но лукавые вывески. К примеру, доска с рисованным украинским орнаментом и надпись: «Ось Тарас з Полтавщини». И больше ничего. Хотите знать, чем торгует этот Тарас, – подходите и узнавайте!

На улицах Киева устанавливались афишные тумбы и компактные будки, где киевляне могли прочесть объявления о концертах, спектаклях или благотворительных балах, – они не мешали обзору. (А современные лайт-боксы зрительно укорачивают улицы.)

Еще одна особенность того времени: чем выше класс заведения, тем сдержанней реклама. В первую очередь, это касалось дорогих гостиниц, по примеру «Европейской». У приличных же ресторанов считалось хорошим тоном иметь на входе небольшую бронзовую табличку с гравировкой (сейчас так оформлен ресторан «Липский особняк» на Печерске) – и никаких аляповатых надписей в полстены.