Словом, “то были легендарные времена!”, когда население выписывало из-за границы каталоги практичных и модных товаров, когда конкуренция достигала такого апогея, что скидки на оптовую продажу того или иного продукта ошеломляли. Выгодно продать свой товар было трудно не потому, что население, вопреки большевистской пропаганде, не имело денег (как теперь), а потому, что существовала на всероссийском рынке (и не надо стыдиться, что Украина была его неотъемлемой частью) колоссальная конкуренция. Товара было много, о чем свидетельствует то, что ежегодно на огромном территориальном пространстве проводились тысячи ярмарок, где купцы, промышленники, мелкие торговцы и рядовые покупатели разменивали миллиарды рублей, обеспеченных золотым запасом.


Так как же жилось нашим прадедам и пра-пра-пра, к примеру, сто лет назад? Не только чиновникам, врачам, ученым и господам инженерам, имевшим стабильно высокие заработки.


Cредней квалификации промышленный рабочий с его весьма умеренной зарплатой мог снять в престижном доходном доме 4-комнатную квартиру на самом престижном третьем этаже, с паровым отоплением. К тому же в центральной части Киева и всего за триста рублей в год. Правда, заводчики (не собак, как принято сообщать в современной рекламе, а производители продукции) заботились о том, чтобы рабочий класс селился недалеко от предприятий, на которых работал. Для этого строились фабричные дома. Оплату за дрова, керосин и свечи зачастую брал на себя сам фабрикант. Эта своеобразная субсидия способствовала росту благосостояния семьи рабочего. Вот почему и не было у работяги желания селиться в центре, который, как и теперь, был опереточно офисным, чиновничьим, магазинно-салонным…


Народные дома, ясли, детсады и школы, благотворительные, выстроенные за счет предпринимателей больницы и дома призрения, храмы, рынки, библиотеки… были приметой наступления эры социальной защиты, двигали страну по пути демократии и прогресса. По мере развития настоящих капиталистических отношений на отечественном рынке появлялись известные во всем мире своей отменной репутацией компании. Создавались совместные предприятия.


Это сегодня рябит в глазах от количества в большинстве своем не известных никому в мире “известнейших иностранных фирм и компаний”. К нам частенько поступают товары более чем сомнительного производства. “Французские духи” на розлив (!), имеющие в лучшем случае турецкую прописку и разливаемые в банки-склянки в подземных переходах — лишь милая шалость. Сто лет назад такого просто не могло быть. Только проверенные и подтвержденные рекомендациями светил мировой торговли компании могли заниматься бизнесом на территории огромного государства, тем более в его важнейших городах. По степени развития промышленности и торговли все местности Российской империи были разделены на четыре класса. Возглавляли список “внеклассные” С.-Петербург и Москва. К первому классу относились Варшава, Киев, Лодзь, Нахичевань, Одесса, Рига, Ростов-на-Дону, Тифлис и Харьков. Еще тридцать семь городов, среди которых шесть существовало на территории современной Украины, были причислены ко второму классу. Далее следовали важнейшие города и поселения 49 губерний и областей европейской России, 10 губерний Царства Польского, по 9 губерний и областей Кавказа и азиатской России. Жители всей остальной территории державы “входили в четвертый класс”.


Не могу сказать, как там было в каком-нибудь Засарайске, но в первоклассном, по-настоящему европейском Киеве фальсификаторы торговых марок, срывавшие куш на спекуляции креативом или брэндом известных компаний, пойманные “на горячем”, тотчас отправлялись на каторгу.


Между прочим, без специального разрешения запрещалось даже начертание той или иной торговой марки на иностранных языках. Поэтому и читаем мы на старом рекламном плакате слово “Магги” в русской транскрипции.


Наивно предполагать, что некогда знаменитые на весь мир торговые марки исчезли в одночасье с царским гербом в октябре 1917 года. Нет, они продолжали существовать и даже триумфально шествовать — параллельно советской власти, но на почтительном расстоянии от нее.


На смену Магги и Пежо, Семадени и Фордзону, Ундервуду, Мерседесу и иже с ними пришли доморощенные “Общепиты Освобожденного труда”, Путиловские трактора-танки, “Главрыба”, “Сорабкоп”… Наступила дикая эра непревзойденно навязчивой рекламы того, что “старорежимные” вовсе не воспринимали как товар. Но поскольку выбора не было, ибо восторжествовал дефицит, “человек эпохи Москвошвея” смирился с обыденностью и позабыл о том, что бывало и иначе. Еще в недавнем прошлом истинным удовольствием совтрудящегося, его патриотическим долгом была осознанная необходимость и банальная безысходность “летать самолетами Аэрофлота”, “хранить деньги в Сберегательной кассе” и даже есть до тошноты крабовую продукцию. “Всем давно узнать пора бы, как вкусны и нежны крабы!” Этот лозунг, не менее популярный, чем “Ленин — жив!”, в пятидесятые годы прошлого века нельзя было встретить разве что в похоронном бюро.


Было когда-то удивительное время. Это была эпоха специалистов, знавших толк в “колбасных обрезках”, времечко, когда в лучах утреннего солнца подгулявший молодец мог совершенно бесплатно, Христа ради, получить у торговки на близлежащем рынке ковшик леденящего капустного рассола. В те годы еще спасались бегством от несущегося на всех парах паровоза братьев Люмьер наши наивные и в то же время сентиментальные и доверчивые киевляне, а в справочных изданиях предлагали свои услуги таперы.


Мы входили в Европу уже не через форточку, но сто десять лет назад Киевская городская дума препятствовала, несмотря на рекомендации иностранных специалистов, умевших рекламировать товар, появлению в Киеве электрической городской железной дороги, опасаясь, что банальный по нынешним временам трамвай будет создавать помехи телеграфу.


В специальных правилах предписывалось, что пользование телефоном во время грозы строжайше запрещается, а виновные несут полную ответственность при нарушении этого серьезнейшего с точки зрения безопасности требования. Правда, уже тогда рекламировались телефонные аппараты с улучшенным качеством звучания. Один из них не помешал бы и сегодня, ибо, как гласила реклама, “Полифонъ необходим каждому… дает гарантию от всякой заразы уха, усиливает силу звука настолько, что дает возможность слушать лицам со слабым слухом… устраняет далекое расстояние, дает возможность одновременно слушать музыку нескольким лицам (!) и иметь для судебного дела свидетелей”.


Когда читаешь на современном магазинном ценнике надпись “Буратино без добавок” или того круче, “колбаса Браунинг Швейкская” (ей-Богу, не обманываю!), очень хорошо понимаешь, что наступило не менее удивительное время.


Находясь в вагоне столичной “подземки”, прихожу в неистовый восторг, изучая бездарнейшую, непонятно что предлагающую, с полнейшим набором грамматических и стилистических ошибок рекламу. То ли на редакторах и корректорах экономят, то ли время теперь такое, “подервянское”.


Предостережение


Иное дело — начало прошлого столетия! Здесь все подробно, конкретно и в духе времени. “Предостережение. Появились в последнее время объявления на часы “Патентъ” 1-й сорт, которые подделаны. Мы просим, если кто действительно желает иметь верные часы… плоские, немного толще серебряного рубля из черной стали, ход на камнях, ремонтуар, с металлическим циферблатом и заводом раз в сорок часов, то выпишите и будете всегда благодарны. Каждые часы снабжены ручательством на шесть лет…”


Жители вместе со страной ускоряли темп жизни. И вот уже советуют киевлянам выписывать из Варшавы только часы с вечным календарем: “Всякий человек не раз испытывал затруднение лишь оттого, что не знал, какой именно в данный момент день и число. Не одна потеря происходила вследствие невозможности определить верное число. Поэтому для каждого является насущной потребностью обладать такими часами, которые бы всегда давали точное понятие о должном периоде времени. Я (И. Штрумфельд. — Авт.) законтрактовал все производство одной из величайших швейцарских фабрик часов с календарем и имею возможность высылать эти часы по небывалой цене только за 4 руб. 50 коп. Часы эти — настоящий “Анкер”.


А вот признак стабильности: “Первая в юго-западном крае премированная в России и за границей золотыми и серебряными медалями фабрика памятников и умывальников “П. Я. Риццолатти и Сыновья” (Киев, Б. Васильковская улица, собственный дом, №32. Телефон № 1110) имеет самый большой выбор всевозможных памятников: лабрадорных (исключительно своих ломок), мраморных из каррарского”. Между прочим уже в наше время, одновременно с открытием воссозданного в каррарском мраморе памятника княгине Ольге, появилось в домах некоторых чиновников большое количество подоконников, созданных из того же вечного материала, привезенного тогдашним городским начальством из того самого итальянского карьера, где этот же камешек покупал сам Микеланджело. Поговаривают, что до сих пор мы в долгу перед Каррарой. А вот до революции оплата “мраморных и гранитных лестниц, лабрадорита и мрамора в сыром виде, мраморных досок для столов, подоконников и умывальников” производилась сразу по факту. Фабрика П. Я. Риццолатти, не имевшая по “качеству товара и размерам производства” конкурентов, обладала серьезной репутацией и не нарушала существующих правил. Впрочем, эта, как и десятки других серьезных компаний с многомиллионными оборотами, могла потратиться на дорогостоящую рекламу, которая, безусловно, давала отдачу, служила увеличению числа заказчиков и, соответственно, росту дивидендов. Другое дело — “торговая мелкота”.


Евбаз уполномочен заявить!


Представим себе, что попали мы на Галицкую площадь, знаменитый некогда киевский Евбаз в году эдак 1901-м. Звуковая народная реклама нынешнего времени с ее незатейливым: “если будете брать, я уступлю”, несравнима с той, которая имела место до штурма Зимнего дворца.


Здесь в обычной обстановке для каждого товара существовал свой традиционный элементарный “крик”: торговец яблоками кричал: “Яблоки Ранет! Кому яблоки!”, селедками — “Селедка, селедка! Копченая селедка!”, семечками — “Есть семечки жареные! Кому семечки!”, квасом — “Кому квасу, холодного квасу!” и так далее.


Большинство обходилось подобным “криком”. Если в отсутствие конкурента папиросник объявлял: “Папиросы “Дели”, “Узбек”!”, то при появлении еще одного торговца подобным товаром крик уже был не тот, а с особинкой: “Папиросы “Дели” — кури две недели!”, “Папиросы “Узбек” — от которых сам черт убег!”


Крупные табачные фирмы не скупились на широкую, разнообразную и с выдумкой рекламу. 57 киевских табачных лавок и магазинов составляли конкуренцию мелким торговцам, особенно если учесть, что в большом губернском городе существовала крупная фабрика известного на всю страну табачного магната Соломона Ароновича Когена, табачные предприятия Павла Спилиоти и Иосифа Эгиза, множество представительств крупнейших табачных компаний. К услугам любителей покурить были первоклассные сигары, мужские и дамские папиросы, разносортный табак и, конечно же, махорка. Покупатели были вправе требовать папиросы в “портъ-сигарахъ” (вместимость — 25 штук, цена — 15 копеек) картонажной фабрики “Прогрессъ”, поскольку все большие табачные магазины имели их в свободной продаже. Иное дело — базар, где цены хоть и пониже, но и шансов купить “кота в мешке” намного больше.


Одним из лучших сортов табака считался турецкий. Торговец турецкими табачными изделиями или, скорее, выдававший их за таковые, развивал в своей рекламе турецкую тему:


“Папиросы, табак и гильзы с турецкой девицей, в супружеском деле большой баловницей. Сама курит и людей солидных на то мутит. У султана турецкого триста жен, от них один гомон: одной покурить дай, другую изюмом накорми, а десяток с собой спать положи. Смирно не лежат, брыкаются, бесстыдством похваляются. Послал их султан за это к нам в Киев гулять и папиросы набивать”.


Совсем в другом стиле рекламировалось курево отечественного производства. Тут и язык другой, и прием другой: если о турецкой девице сочинение можно назвать балладой, то о русской махорочке — живой разговор, в котором участвуют и продавец, и покупатель.


“Махорочка, табак деревенский — сорока двух сортов и натуральных видов! Растет листом в Луганске для трубки цыганской, а для добрых человеков — путаная крошка, курится в “собачьей ножке”. Заменяет сигары гаванские и лучшие табаки гишпанские. Был сорт “Богдан Хмельницкий” и “Кобзарь”, теперь-с вроссыпь их пустили на базар. “Золотая” и “Чудо-рыбка” ныряет, где не глыбко. Была в одной цене, теперь подорожала. “Наталка-Полтавка” — самая душистая-с травка и крепкая, и вкус в ней — костромскому разводу не сдаст. Прошу подходить и, кто не верит, пробовать! Откуда мы все это знаем? Сам я — старый разводчик-табачник, сын тоже теперь по этой части. “Дрезина” и “Казак” — кури их с сыта и натощак! Кременчугский “Самокат” можно курить давать напрокат. Нате бумажку — сверните на пробу… Сам я? Сам не курю, только пробую, и то считаю вредным”.


У покупателей всегда большой интерес вызывали примитивные механические игрушки, лихо выдававшиеся за чудо техники, как, например, встречающиеся и сейчас время от времени бегающая мышь и прыгающая лягушка.


Интересный подарок детям
и молодым людям!
Дамам и девицам
И всем проходящим здесь
лицам!
Чудо двадцатого века!
Мышь убегает от живого
человека!
Обратите внимание
На наше старание!
Не фокус, не обман,
Не забирается в ваш карман!
Лягушка двадцатого века!
Прыгает на живого человека!


Впрочем, и покупателям, и торговцам прекрасно было известно истинное качество предлагаемого товара, основное достоинство которого заключалось в его дешевизне, поэтому ничуть не вредило успеху торговли чистосердечное признание торговца:


Эй вы, базарная братия!
Кушайте, питайтесь,
В тоску не ударяйтесь!
На нас не обижайтесь!
Пускай тухло и гнило,
Лишь бы сердцу вашему
Было бы мило!


Холодные сапожники наскоро одним гвоздем подбивали отвалившийся каблук или подметку, конечно, все это было непрочно, кое-как, но домой при такой починке все-таки можно было дойти в обуви, а не босиком. Приглашали они клиентов таким выкриком:


Кому подобьем,
Недорого возьмем!
Старые носи —
Новые не проси!
Прохожие, бывало, отвечали необидной шуткой:
Сегодня носим,
А завтра мастера просим!
Галоши Преображенского


Как известно, зимняя обувь — валенки — не обходилась без галош. Они никогда не были привилегией только богатых или зажиточных. Их носили все! Конкуренция в производстве этого нужнейшего товара заставила предпринимателей проявить чудеса героизма и создать прочный и одновременно недорогой товар. Среди обилия фабрик, выпускавших галоши, отмечу две: “Треугольникъ” и “Проводникъ”. Обе они имели представительства в Киеве и свои фирменные магазины. Вероятно, продукцию какой-то из этих двух компаний стащил у профессора Филиппа Филипповича Преображенского пролетарий, свершивший революцию. Мои предположения основаны на том, что по качеству изделий им не было равных. Они были “беспримерно прочны”. Товарищество русско-французских заводов резинового, гуттаперчевого и телеграфного производств “Проводникъ” было официальным поставщиком Двора Его Императорского Величества и Великих Князей. А это свидетельствует о приличной репутации. Что же до “Треугольника”, то это основанное еще в 1860 году товарищество и также “поставщик”, известно не одному поколению советских людей под именем… “Скороход”. Кстати, именно оно тиражировало галоши в период социалистического реализма, в том числе и для детей того самого “жилтоварищества”.


Но это уже другая история…